Gérard Moulin
20/07/2020

En substituant la peur et la méfiance à la recherche de bien-être, le « cygne noir » du Covid-19 a déplacé le centre de gravité des économies occidentales et privé un grand nombre d’entreprises des conditions d’exercice de leur proposition de valeur. Une rupture qui a des implications boursières bien réelles.

Beaucoup a été dit sur la pandémie et sur le confinement, qui ont ôté à nos vies une forme de légèreté, voire d’insouciance ou de futilité. Une disparition dont on commence tout juste à mesurer les conséquences. Cet événement, aussi inattendu que brutal, dépasse en effet notre seul quotidien et empiète de plain-pied la sphère économique et financière. Car c’est l’organisation-même de nos sociétés occidentales qui s’est construite au fil du temps sur la recherche effrénée du bien-être. Tous les compartiments de la vie sont aujourd’hui concernés par cette quête : le logement, les déplacements, l’alimentation, sans parler bien sûr des loisirs. C’est donc logiquement qu’un grand nombre d’entreprises a mis à profit ce « Feel Good Factor » pour proposer des produits ou services non forcément indispensables à des prix toujours plus élevés.

Mais la phase récente a radicalement changé la donne. Nombreux sont les sociologues ou philosophes à se réjouir de ce nouveau paradigme, dans lequel ils décèlent les prémices d’un dépassement nécessaire du capitalisme tel qu’il est organisé aujourd’hui. En focalisant l’attention des consommateurs sur l’essentiel, sur le vital, cette nouvelle phase annoncerait un monde plus sobre, enfin débarrassé du superflu. Bref, plus responsable.

Seulement voilà. En suscitant de la méfiance, voire de la peur en lieu et place de la recherche du pur plaisir, le « cygne noir » de la pandémie a fait disparaître le centre de gravité de nos sociétés pour une durée indéterminée, privant brutalement un grand nombre d’entreprises de la majeure partie de leur proposition de valeur. Résultat, la rapidité de cette rupture ne laisse pas aux entreprises le temps nécessaire pour repenser leur modèle économique et leur positionnement stratégique, et encore moins pour se réorganiser en conséquence. La disparition de ce Feel Good Factor crée donc une subdivision de la cote entre, d’un côté, les entreprises qui se débattent avec la question de leur pérennité et, de l’autre côté, les entreprises en mesure de parler de l’avenir. Cette dichotomie est un enjeu central pour les investisseurs. Le simple fait, pour une entreprise, de parvenir à se projeter à deux ou trois ans présage en effet de la présence d’un pricing power et constitue en soi un aiguillon nécessaire (bien que non forcément suffisant) pour construire son portefeuille dans le contexte actuel.

Dans ce contexte, deux sphères d’investissement concentrent l’essentiel de l’attention des investisseurs : la santé, bien sûr, mais aussi le digital et ses dérivés, qui conditionnent un grand nombre des tendances aujourd’hui à l’œuvre dans ce nouveau monde (Stay at home, nomadisme, KYC…). Prenons juste deux exemples. Kion, qui gère entre autres les entrepôts d’Amazon et profite donc à plein de l’explosion du commerce en ligne, vient de pré-annoncer d’excellents résultats. Plus connu, Varta profite de son côté de l’explosion de l’écoute de la musique en streaming (enceintes Bluetooth, AirPods Pro…). De ce point de vue, ces deux sphères d’investissement constituent autant de gisements de croissance autonomes qu’une quasi-couverture contre la disparition du Feel Good Factor. En l’absence d’un vaccin efficace, qui apparaît aujourd’hui comme le seul moyen de permettre tout retour au monde d’avant, la disparition de la recherche effrénée du bien-être oblige donc les investisseurs à revoir durablement leurs grilles d’analyse.