Gérard Moulin
28/01/2021

En engendrant angoisse et absence de visibilité à court et moyen terme, la crise du Covid-19 a érodé la confiance des entreprises et des consommateurs, transformant en profondeur nos économies occidentales. L’heure n’est plus à la quête du plaisir pur mais à la satisfaction de besoins essentiels. Un changement de paradigme qui prive un certain nombre d’entreprises de leur proposition de valeur et qui induit de fortes implications boursières.

Mois après mois, la pandémie de Covid-19 continue de produire ses effets néfastes sur notre quotidien, nos entreprises et notre économie. Ce choc, aussi inattendu que brutal, a en effet privé un grand nombre de secteurs d’activités de perspectives à court ou moyen terme : l’aéronautique, le tourisme, l’hôtellerie et la restauration, sans parler de l’industrie des loisirs et de la culture.  L’affaiblissement de ces industries n’est pas sans incidence. Car au fil de l’histoire, l’organisation de nos sociétés occidentales s’est en effet construite sur la recherche permanente du bien-être. Sans surprise, de très nombreuses entreprises ont alors joué la carte de ce « feel good factor » pour proposer des produits ou des services non indispensables à des prix toujours plus élevés.

Or, la crise sanitaire a totalement bouleversé notre économie et les habitudes de consommation. A l’automne 2020, Jerome Powell, le président de la Réserve fédérale américaine (Fed), a d’ailleurs averti que certaines industries ressortiraient affaiblies de cette pandémie, assurant même que le monde ne retrouverait pas la même économie qu’avant la crise mais que, au contraire, il faudra s’adapter à une économie totalement différente. Et pour cause. Confinés pendant de très longs mois, les consommateurs, dont la confiance s’érode semaine après semaine du fait d’une absence totale de visibilité sur leur avenir, ont modifié en profondeur leur comportement. Leurs consommations se concentrent désormais sur leurs besoins essentiels ou vitaux, annonçant ainsi une économie plus sobre, débarrassée du superflu, où la quête du plaisir pur a disparu.

Les conséquences sur les entreprises sont considérables. De fait, la pandémie a privé brutalement un grand nombre d’entreprises de la majeure partie de leur proposition de valeur. Déjà observé au cœur de l’été 2020, cette tendance n’a fait que s’amplifier au rythme des nouvelles restrictions sanitaires. Les investissements, qui étaient retardés il y a encore quelques mois, sont aujourd’hui purement et simplement gelés ou annulés. Les achats en soldes sont devenus la norme auprès de consommateurs davantage enclins à faire de bonnes affaires qu’à se faire plaisir. Enfin, la transformation digitale s’est accélérée dans des proportions inattendues, à tel point que le « phygital » – qui devait allier le meilleur du monde du commerce physique à celui du digital – a totalement disparu.

Las, la rapidité de cette rupture ne laisse pas aux entreprises le temps nécessaire pour revoir leur modèle économique et leur positionnement stratégique. La disparition de ce « feel good factor » créé donc une séparation nette sur les marchés boursiers entre d’un côté les entreprises qui luttent pour survivre et, de l’autre, celles qui sont en mesure de parler de l’avenir de manière optimiste. Cette dichotomie est un enjeu central pour les investisseurs. Le simple fait, pour une entreprise, de parvenir à se projeter à deux ou trois ans présage en effet de la présence d’un « pricing power » et constitue en soi un élément majeur pour construire son portefeuille dans le contexte actuel.

Dans ce contexte, deux sphères d’investissement concentrent aujourd’hui l’attention des investisseurs : la santé et, surtout, le digital. A ce titre, l’exemple de Logitech est éloquent : ce spécialiste des accessoires pour ordinateurs et jeux vidéos a vu ses ventes, selon les divisions, progresser de 80% à 200% ! Dans l’attente de la généralisation de la vaccination, la disparition de la quête effrénée du bien-être oblige donc les investisseurs à revoir durablement leurs grilles d’analyse.